Тренд на ответственность: как российские потребители выбирают бренды сегодня
Российские потребители стали чаще обращать внимание не только на качество товара, но и на то, как компания ведет бизнес. Репутация бренда начинает зависеть не только от продукта, но и от ценностей компании и ее вклада в общество. Какие именно инициативы влияют на выбор покупателей? Как с помощью ответственного подхода завоевать и удержать их лояльность? Исследование E+ Change и Better сравнивает данные за 2023 и 2024 год и отвечает на эти важные вопросы.
Основные тренды
Более двух тысяч жителей России высказались о том, что для них значит социально ответственный бизнес. На основе этих ответов исследование выявило три главных тренда, которые сегодня формируют ожидания потребителей и влияют на их выбор.
Россияне обеспокоены состоянием окружающей среды и социальными проблемами
Наибольшее число опрошенных (67%) волнуются по поводу загрязнения воды, почвы и воздуха. Люди хотят видеть, что компании заботятся о чистоте вокруг, например, сокращают количество выбросов в атмосферу, экономят электричество и воду.
Чуть больше половины (56%) переживают из-за ухудшения здоровья. Это значит, что спрос на свежие натуральные продукты и товары для здорового образа жизни будет расти. Ритейлерам стоит подумать о расширении ассортимента в этих категориях, предлагая, например, фермерское молоко или десерты без сахара с понятным составом.
Проблема мусора вызывает обеспокоенность у значительной части россиян: 55% опрошенных считают, что полигоны переполнены. Ритейл может внести ощутимый вклад в решение этой проблемы, используя перерабатываемые материалы, отказавшись от лишней упаковки и полиэтилена. Дополнительное решение — организация пунктов приема макулатуры, пластиковых бутылок или другого вторсырья в своих магазинах. Такие инициативы покупатели, особенно молодое поколение, точно заметят и оценят.
Обеспокоенность россиян выросла по всем пунктам по сравнению с 2023 годом
Интересно, что женщины более чувствительны к этим вопросам (54% против 45% у мужчин). Это значит, что при разработке акций и предложений, связанных с экологией, стоит ориентироваться на женскую аудиторию в первую очередь.
Потребители ждут, что бизнес будет бороться с экологическими и социальными проблемами
90% опрошенных считают, что главная ответственность за решение этих проблем лежит на государстве, однако и бизнес не должен оставаться в стороне. 76% респондентов уверены, что компании должны задуматься об экологии и благополучии населения. Это может быть поддержка благотворительных фондов, использование энергосберегающих технологий или просто активное вовлечение своей аудитории в процесс раздельного сбора мусора.
Для 52% опрошенных важно, чтобы компании делали что-то полезное для общества. Например, создавали благоприятные условия труда для своих сотрудников или проводили социальные акции для жителей региона.
Растет интерес к брендам, которые заботятся об окружающей среде и обществе
Покупатели становятся более осознанными и хотят поддерживать компании, чьи ценности совпадают с их собственными. 83% потребителей интересуются брендами, которые проявляют социальную ответственность. При этом почти половина опрошенных замечают, что на рынке становится больше этичной продукции — товаров, которые безопасны для животных и окружающей среды и соответствуют принципам честной торговли, то есть производятся с соблюдением прав человека и экологических стандартов.
Для ритейлеров это отличная новость: можно расширять список поставщиков и привлекать новых покупателей, которые ищут этичные продукты, и тем самым выделяться на фоне конкурентов. При этом важно рассказывать о том, почему товары являются «зелеными», например, указывать информацию об их происхождении, составе и способе производства.
Как потребители воспринимают устойчивые товары?
Устойчивые товары — это продукция, при производстве и распространении которой учитываются принципы экологической, социальной и экономической устойчивости. Простой пример: хлопковая футболка, изготовленная из органического хлопка с минимальным потреблением воды — это устойчивый товар.
Наибольшее число респондентов (16%) считают устойчивыми товары, которые давно присутствуют на рынке. Проверенные временем продукты воспринимаются как более надежные и, следовательно, как более устойчивые в широком смысле. Это подчеркивает важность наличия в ассортименте популярных товаров, которые уже завоевали доверие покупателей.
Второе место (13%) занимает критерий востребованности. По мнению потребителей, этичные товары — это те, которые пользуются постоянным спросом. Если товар популярен, значит, он отвечает потребностям многих покупателей и, вероятно, обладает хорошим соотношением цены и качества, что является важным аспектом экономической устойчивости.
Третьим по значимости критерием (11%) является безопасность для природы и людей. Этот пункт напрямую коррелирует с экологической и социальной ответственностью. Потребители ценят безопасные для здоровья товары и продукцию, которая не наносит вреда окружающей среде в процессе производства, использования и утилизации.
Интересно, что стабильная стоимость (9%) тоже воспринимается как признак устойчивости. Это может быть связано с представлением о том, что товары с резкими колебаниями цен менее надежны и предсказуемы. Для ритейла это подчеркивает важность поддержания конкурентоспособных и постоянных цен на продукты, которые позиционируются как этичные.
Под устойчивыми товарами 16% опрошенных подразумевают товары, которые давно присутствуют на рынке и уже хорошо зарекомендовали себя
64% опрошенных отмечают, что им нравится приобретать товары у ответственных брендов — компаний, которые заботятся не только о прибыли, но и об окружающем мире. Они стараются быть честными и учитывать интересы всех сторон — от работников и покупателей до локальных сообществ и природы.
Среди тех, кто не покупает товары ответственных компаний, большинство не задумывается о причинах и просто не проявляет интереса к этой категории. Это может свидетельствовать о недостаточной осведомленности, отсутствии привычки или, возможно, о том, что предложение устойчивой продукции пока не в полной мере отвечает их потребностям по цене или качеству.
Какие товары потребители ожидают от ответственных брендов?
Исследование позволило выявить основные категории товаров, в которых потребители особенно рассчитывают на присутствие ответственных брендов. На первом месте — продукты питания: 69% опрошенных отмечают высокие ожидания в этой сфере. Это вполне объяснимо, ведь качество еды напрямую влияет не только на здоровье человека, но и на состояние окружающей среды — от методов сельского хозяйства и использования химикатов до логистики и упаковки. Примечательно, что в 2024 году именно в категории «Продукты» отмечен значительный рост (на 10 п. п.) доли покупок устойчивых товаров. Это говорит о том, что потребители стали активнее голосовать рублем за экологически чистые, органические и локальные продукты питания.
Второе место занимают лекарства и товары для здоровья (65%). В этой категории на первый план выходят вопросы качества ингредиентов, этичности производства и клинических испытаний, а также отсутствия вреда для природы при утилизации. На третьей строчке расположились безопасные товары для детей (56%), на четвертой — бытовая химия с натуральным составом (52%).
Как потребители узнают о социальной ответственности брендов?
Сегодня тема устойчивых товаров действительно на слуху — 83% потребителей проявляют к ней интерес. Равнодушных совсем немного — всего 17%. Это значит, что большинство потенциальных покупателей уже открыты к информации об ответственном бизнесе. Где они ее находят?
Оказывается, чаще всего потребители читают сведения на упаковке (36%). Это подчеркивает, насколько важно размещать понятные и заметные данные об экологических и социальных преимуществах непосредственно на товаре. Различные экомаркировки, натуральный состав, способы утилизации — все это может привлечь внимание.
Немаловажную роль играет и изучение товаров непосредственно в магазине (26%). Здесь вступает в силу работа мерчандайзинга, наличие информационных материалов рядом с товаром и компетентность продавцов-консультантов, которые могут рассказать о характеристиках продукта.
Телевидение по-прежнему остается важным источником информации — 26% потребителей узнают об ответственных брендах из ТВ-передач. Этот канал особенно значим для более зрелой аудитории, которая чаще доверяет традиционным медиа. Поэтому сотрудничество с телеканалами может быть эффективным способом донесения информации для потребителей старшего возраста.
Современные каналы коммуникации тоже играют значительную роль: 26% потребителей получают информацию об экологических инициативах из соцсетей, 23% — из интернета. Это свидетельствует о необходимости присутствия бренда в онлайн-пространстве и активного ведения соцсетей. Онлайн-каналы особенно актуальны для молодой аудитории, которая черпает информацию преимущественно из digital-среды и ориентируется на позицию инфлюенсеров.
Потребители чаще всего проявляют интерес к ответственным брендам и устойчивым товарам через изучение информации на упаковке и внимательный выбор продукции в магазине
Важно отметить, что 40% респондентов считают, что в российских СМИ мало данных об ответственных товарах и услугах, а 56% полагают, что компаниям необходимо рассказывать о своих преимуществах в рекламе. Этим нужно пользоваться, тем более что 71% опрошенных обращают внимание на рекламу устойчивых брендов и считают ее интересной. Это означает, что промоматериалы с большой вероятностью будут замечены и вызовут положительный отклик у потребителей.
Как социальная ответственность влияет на потребительское поведение?
Этика перестает быть просто красивым словом и начинает влиять на покупательские решения. Более половины россиян (56%) уже рассматривают социальную ответственность бизнеса как значимый критерий при покупке товаров. Лишь 14% опрошенных считают этот аспект малозначимым.
Интересный факт: 16% респондентов, не покупающих продукцию ответственных брендов, просто не знают о том, что она существует. Это подтверждает факт, о котором мы говорили выше: информирование потребителей об устойчивых товарах и их преимуществах остается важной задачей для ритейлеров и производителей.
Исследование показывает, как устойчивость может привлекать потенциальных покупателей. Так, 63% опрошенных захотят узнать о новом для них бренде, если он заявит о своей социальной ответственности или начнет продавать устойчивые товары. Это значит, что информация